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退款潮反映了家居电商面临的四大困境

无论是平台电商还是自搭电商，都难以做到资源、渠道很好的整合。以家居厂商为例，要做电商无非有两个途径，一是到**电商平台去开店，即平台电商;二是自搭电商，即垂直去做。

在过去的 双十一 面前，虽然林氏木业、罗莱家纺、富安娜等均以过亿元的成交额创出历史新高，但潮涨之后，也迎来了尴尬的退款潮。截至11月底，林氏木业官方旗舰店近30天的退款率为7.14%，近 30天内退款数高达6962笔;全友家居官方旗舰店近30天退款率为8.24%，退款率也每天呈增多趋势。虽然这些数据很难包含退款的一切，但业内人士认昭通为，退款潮还是反映了家居电商面临的四大困境。

困境之一：资源渠道难融合

无论是平台电商还是自搭电商，都难以做到资源、渠道很好的整合。以家居厂商为例，要做电商无非有两个途径，一是到**电商平台去开店，即平台电商;二是自搭电商，即垂直去做。针对这两种电商模式的操作，广东集一家居建材连锁股份有限公司副总经理罗天扬认为，由于电商模式大多是简单地把线下交易搬到线上，本质上买卖双方还是一个双边关系的经济体。但实际上，家居行业是一个多边关系的经济体，包括房地产企业、家居厂商、装饰公司、银行等多个角色和环节，所有产品和服务**终都指向消费者。虽然电商相对实体店而言是个很大的进步，但还是没有摆脱双边经由于1方面长时间习惯于仿造国外产品济体的局限，无法做到资源融合和渠道畅通，特别是体验、配送和售后方面的短板，是造成退款退单的重要因素。

困境之二：体验缺失埋隐患

消费者在购家居产品时仍心存疑虑。59家居装修商城总经理王宇认为： 就家居消费而言，电商与传统家居卖场相比，**大的差别在于售前体验。在实体店买东西，消费者可以摸、可以试，但上销售却只能看。如果一张床买回来后组装好了，发现不舒服，退不退货?一车瓷砖运到家里，发现质感不是自己喜欢的，退不退货? 这些都是大问题。实际上，家居产品不同于一般消费品，它与体验密切相关，体验的缺失将是众多 触电 家居企业必须直面的问题。从 双十一 退货原因看，无理由退货比例超过50%，说明真正因产品引发的质量纠纷并不多，大部分是缺少体验的消费冲动，而一旦消费者冷静下来后，**终都会谨慎地选择退款。王宇说： 想要打破体验方面的短板，惟一的突破口就在于将线上、线下的渠道打通。但要想将渠道打通，由于涉及经销商与代理金属打包机商的利益分配问题，短期内是很难解决的。

困境之三：物流瓶颈难突破

业内人士通过这两个 双十一 的购热后归纳：家居电商目前存有三大缺陷，一是产品易破损，二是安装难，三是提货不方便，尤其是家具、瓷砖、地板等大件物品，根本无法享受到 快 的便捷。**是运输问题。由于家具属大件物品，不能走一般的快递渠道，加上做大型物品的专业物流又不多，这就意味着消费者购大件家具后，多数是无法不送货上门的，必须自行提货。更致命的是，物流公司因为搬运模式受人力成本所限，对抬不动的大件物品，一般都拖着走、推着运，这就使大件物品特别是家具的破损率非常高，引起消费者的强烈投诉。其次是DIY虽然在国外比较普遍，但国内消费者还是以配送、安装一步到醴陵位的消费习惯为主。在一家天猫家具电商平台看到，其退款率**高时达到13.15%。对此，店员解释说：退款率高是因为 双十一 接的单子太多，物流跟不上，有些人等不及就申请退款;还有一些退款，则是由于安装问题解决不了。

困境之四：利益链条难根除

由于电商简化了环节和程序，使装饰公司和设计师的灰色利益链条面临打破。因为一直以来，装饰公司与设计师之间形成了相对固定的灰色利益链条。部分设计师不是靠设计赢利，而是靠回扣获利。这样一来，装饰公司和设计师都不支持电商发展，这也一定程度上让购陷入了 买了产品，没人设计 的尴尬。中国建筑装饰框锯机协会一位人士一针见血地指出， 再**的电商模式都很难在短期内打破家装公司和设计师的盈利模式，要协调好多方利益，只有将设计师和装饰公司也吸引到电商平台上来 。

这位人士还表示，要想避免陷入上述的 四个困境 ，关键要把整个平台的线上线下打通，通过线上推广产品，借助线下解决体验、安装、配送、设计、装饰等，使资源在每个毛细血管上都能流动，真正实现产业与渠道的融会贯通。

一些业内人士同时建议，电商在利益分配上还有一些重要问题帮助解决上述问题没能解决。比如电商平台上产生的业绩各方怎样分配，厂商与各地经销商怎么去核算成本和收益等。如果这些重要问题得不到解决，厂商一时兴起的 触电 是有极大风险的。起码两次 双十一 的教训已经说明和验证了很多问题。

陈小列 北京报道

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